Conoce por qué el valor agregado no es suficiente para mantener a tus clientes.
Empecemos con algo sencillo y práctico, responde internamente estas dos preguntas:
¿Qué sentirías si al comprar unos zapatos tienes dudas pero la tienda online te dice: tranquilo, si no estás conforme los devuelves, tanto el envío como recogerlo de vuelta serán gratis?
¿Qué sentirías si te decides por esos zapatos y al momento de comprar la tienda te dice que los recibirá en 3 días, pero llegan al día siguiente?
En el primer caso estás recibiendo valor agregado sobre lo que usualmente encontrarías en una tienda online normal.
En el segundo caso, estarías recibiendo valor agregado inesperado el cual genera un efecto sorpresa sobre un criterio que por lo general valoramos la mayoría de quienes compramos online, la velocidad, aún cuando se trata de un artículo de moda y claramente debido a que por lo general, la velocidad de entrega acelerada, cuesta un extra.
El valor agregado inesperado o factor wow se construye sobre un criterio que claramente valora un cliente. En este caso el valor es inesperado, porque por lo general una parte del mercado estaríamos dispuestos a pagar un extra por esta velocidad de entrega mejorada.
Es valioso, porque supera la expectativa, la cual está basada en el acuerdo implícito al momento de la compra, donde aceptas el hecho de que vas a recibir los zapatos dentro de 3 días y no antes.
Pongamos otro ejemplo concreto real para dejar en claro cuando algo parecido es o no es valor inesperado:
La aplicación de entregas a domicilio Rappi tiene un servicio llamado Turbo, que ofrece un cronómetro para enfatizar su propuesta de valor centrada en la velocidad de entrega, con este por lo general, los productos que pidas llegarán en unos 10 minutos aproximadamente. Sin embargo, es común que las entregas de este tipo lleguen a los 6 minutos, y cuando esto se da, justamente te están entregando un valor agregado inesperado.
Algo clave a resaltar es que en la medida en que un valor que pretende ser inesperado, haga parte explícita de la propuesta de valor, es decir, te lo advierten antes de la compra, deja de ser inesperado y esto le resta enormemente a la forma en que el cliente percibe el respectivo valor.
Formulemos: si partimos de la pseudo fórmula
Calidad = Expectativa - Realidad
Y la reformulamos de la siguiente manera
Valor agregado inesperado = Expectativa concreta - Realidad
Podremos crear un marco sobre el cual redefinir cómo queremos ser percibidos e incluso llegar a definir el vector de posicionamiento sobre el que queremos trabajar nuestras ofertas y nuestro posicionamiento de marca.
Para entender mucho mejor lo anterior, recomiendo leer el artículo: ¿Qué estrategia usar para optimizar las ofertas de mis productos o servicios?.
El asunto del largo plazo vs el corto plazo:
Acá es donde se define si el impacto del valor inesperado, será a nivel de oferta vs marca.
En el caso de la propuesta de valor de entrega rápida, tenemos un factor de diferenciación que es tan efímero como a la competencia le tome igualarte.
En el caso de una empresa que basa su nombre en la rapidez, el tema no puede ser efímero, claramente por eso sale Turbo, pues este servicio enfatiza una propuesta de valor central para la compañía y es sobre esta que crean un valor agregado inesperado, pues hace todo el sentido recordarle al consumidor qué tanto aprecia el valor de la rapidez y que no hay otra opción más rápida en el mercado que la que ellos te ofrecen.
Déjanos en los comentarios situaciones en las que hayas vivido un valor agregado inesperado por parte de una marca y cómo fue tu experiencia con ella.
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